Leroy Merlin. Créer des environnements où vous pourrez mieux vivre

Cette volonté se reflète dans les actions que Leroy Merlin mène en faveur améliorer non seulement l’habitat de ses clients, mais celui de la société en général en favorisant l’économie locale (75% de ses fournisseurs sont nationaux) et le développement durable à travers la commercialisation de « produits positifs ».

« Chez Leroy Merlin, nous avons une culture basée sur la mise de l’humain au centre de nos décisions. Un exemple en est que, sur les 18 000 salariés de l’entreprise en Espagne, 98 % sont actionnaires d’ADEO, le groupe auquel nous appartenons.​​”, dit-il. Miguel Madrigal, directeur marketing de la filiale espagnole en Espagne.

C’est peut-être cet intérêt pour l’humain qui a poussé les dirigeants de la multinationale française à faire séjourner dans le magasin tous les nouveaux venus dans leurs rangs. «C’est l’une des formations les plus appréciées de tous et, sans aucun doute, la plus efficace pour connaître en profondeur l’entreprise, le produit et les consommateurs.»

Toute l’équipe de direction de la zone Marketing de Leroy Merlin Espagne.

Un « rite d’initiation » que doivent également suivre les personnes recrutées pour déployer leurs talents dans le domaine du marketing, où la créativité, la capacité à travailler en équipe, la vision innovante, les capacités d’analyse, l’écoute active, les capacités de communication et la proactivité sont parmi les plus importantes. qualités appréciées.

Intégré sous la direction d’Onmicommerce, département qui appartient au Comité de Direction, L’équipe marketing de Leroy concentre entre ses mains des domaines aussi décisifs que la marque, la communication, les contenus, la fidélisation, la connaissance client, l’animation commerciale, le retail media, l’ecommerce, les médias, la marketplace, le concept magasin, l’expérience client et la transformation..

Il s’agit d’un grand département, environ 160 personnes, qui travaille de manière transversale avec le reste des secteurs de l’entreprise afin d’aider dans la stratégie commerciale et d’être plus proche du consommateur final, selon Miguel Madrigal, directeur marketing de l’entreprise en Espagne.

Le directeur de la fidélisation des clients et de la promotion des ventes, Francisco Campos (à gauche) s’entretient avec Sergio Vicente, directeur de la marque et de la communication (au centre) et Pablo del Busto, directeur de la Marketplace.

La philosophie de l’entreprise est basée sur l’autonomie et la responsabilité. « Nous nous efforçons de promouvoir un environnement de travail qui favorise le bien-être. « Nous, les travailleurs, avons la capacité de nous sentir propriétaires de nos propres décisions, de commettre des erreurs et d’apprendre de nos erreurs. »déclare Madrigal à propos du modèle organisationnel de Leroy Merlin, qui repose sur la collaboration et la participation active de tous les membres de l’équipe, en plus de promouvoir une prise de décision décentralisée et distribuée.

Clé dans la prise de décisions commerciales

Le service marketing de Leroy Merlin joue un rôle déterminant dans les décisions commerciales. « Grâce à l’écoute active que nous entretenons pour connaître les nouvelles demandes et habitudes des clients, ainsi que les dernières tendances du marché, chez Leroy Merlin nous avons toujours su anticiper. Donc, Nous avons développé un modèle économique qui a évolué du marketing de produits à la fourniture de solutions complètes et personnalisées en mode omnicanal. Ce n’est pas pour rien que nous avons été la première entreprise en Espagne à proposer des solutions clés en main en matière d’énergie durable pour la maison.. Un engagement stratégique en faveur d’une consommation responsable qui est devenu une marque de fabrique de Leroy Merlin, démontrant ainsi que la durabilité est l’un des piliers de l’entreprise », explique le directeur marketing de détaillant. « Notre entreprise, en tant que leader dans le secteur de l’ameublement, a beaucoup à apporter en termes de marketing. Il est donc important de travailler main dans la main avec les équipes de direction qui nous permettent d’être alignés sur les objectifs de l’entreprise », ajoute-t-il.

Pilar Mollá, directrice de contenu (à gauche), et Marta Martínez de Velasco, directrice du concept de magasin, en train de travailler avec Miguel Madrigal, directeur marketing de Leroy Merlin Espagne.

100% aligné

L’origine de Leroy Merlin est française. Elle appartient à ADEO, l’un des principaux groupes du secteur de la vente de biens de consommation pour le bricolage et la décoration.​​ Cependant, les membres de l’équipe marketing en Espagne disposent d’une autonomie et d’une liberté pour adapter les campagnes de l’entreprise. « Nous travaillons à 100 % en accord avec nos quartier général de France, mais avec la capacité de définir et de concrétiser la stratégie en Espagnepuisque nous connaissons les goûts, les habitudes et les tendances liés à la maison des Espagnols, ce qui nous permet d’avoir une proposition de valeur personnalisée et adaptée à chaque habitant », explique Madrigal.

Iria Casqueiro, directrice de l’expérience client, s’entretient avec Ignacio Fernández, directeur de la transformation.

Afin d’être plus efficace, l’équipe marketing de Leroy Merlin applique une méthodologie agile à leurs processus, en se coordonnant via ce qu’ils appellent « 360 Cell ». Il s’agit d’une réunion hebdomadaire au cours de laquelle tous les canaux et domaines du département se réunissent pour partager des campagnes, des objectifs et des messages. De cette manière, ils parviennent à une cohérence entre toutes les actions réalisées, en maintenant un seul message.

De même, ils travaillent avec des outils pour gérer les tâches et organiser et suivre les différentes demandes et activités de leur vie quotidienne.

Analyse des données, fondamentale

Chez Leroy Merlin, ils continuent d’être attentifs aux dernières évolutions en matière de développement numérique et technologique afin d’améliorer l’offre à leurs clients ainsi que leurs processus internes. L’analyse des données est un élément fondamental dans le domaine du marketing et, comme ils le confirment, ils intègrent l’intelligence artificielle dans le développement des fiches produits et des images, réduisant ainsi les coûts de production.

La directrice de Retail Media, Mónica Pérez, en compagnie de Fernando Herranz, directeur de Digital Experience.

« Nous sommes dans un processus de transformation de notre entreprise, qui met à jour la façon dont nous restons en contact avec nos clients. Par exemple, la nouvelle application que nous venons de lancer, ainsi que notre Marketplace, qui en un an a dépassé le million de produits disponibles », révèle Miguel Madrigal, qui explique également comment l’entreprise travaille sur un outil de gestion de projet pour la maison. «Il permettra un suivi personnalisé de la conception à la fin des travaux, garantissant ainsi les standards de qualité qui nous caractérisent.»

Se rapprocher du consommateur

Les membres du département marketing de Leroy Merlin sont particulièrement satisfaits de continuer à approfondir leur connaissance du consommateur, en étudiant plus en profondeur ses besoins, ses préférences et ses habitudes de consommation. Dans cette ligne, L’entreprise parie sur un mouvement vers le centre des villes, avec des magasins spécialisés, comme des projets de cuisines et de salles de bains à Valence, ou des portes, fenêtres et sols à Gijón.. « Des petits établissements sans stock dans lesquels nous aidons nos clients à concrétiser leurs projets. Cette proximité et le fait que nous sommes présents dans ce pays depuis plus de trois décennies font de nous l’une des marques les plus reconnues en Espagne, où notre club compte déjà plus de six millions de clients actifs », explique le service marketing.

Bien que le développement du canal numérique soit la réalisation qui suscite le plus de fierté parmi les spécialistes du marketing de Leroy Merlin. Avec un nouveau site Internet, une nouvelle application lancée en octobre et l’intégration de la place de marché il y a un an pour compléter sa gamme de produits. « Grâce à cela, nous sommes devenus le quatrième commerce électronique de détail le plus visité en Espagne. »

Impact positif

Pour les membres du département marketing de Leroy Merlin, le défi est de toujours rester proches du consommateur, en s’adaptant à ses nouvelles habitudes de consommation, de plus en plus étroitement liées à la durabilité. L’adaptation et la génération d’un impact positif sur la société occupent donc une place prioritaire dans l’agenda de l’entreprise.

La marque travaille actuellement au développement d’une large gamme stratégie pédagogique pour promouvoir une consommation consciente et plus responsable

Conformément à cette vision, la marque travaille actuellement au développement d’une large gamme stratégie pédagogique pour promouvoir une consommation consciente et plus responsable. « Nous pensons que plus il y a de maisons durables, plus la maison de chacun, c’est-à-dire de la planète, le sera, et c’est pourquoi nous voulons que nos clients disposent d’une gamme de produits de plus en plus positive et encourageons leur intégration dans les maisons », déclare Miguel Madrigal..

Un défi ambitieux auquel s’ajoute également la poursuite du travail de consolidation de ses canaux de vente digitaux pour compléter l’omnicanal et l’expérience. phygital: 136 magasins physiques, vente sur site internet, APP et téléphone.